Dzisiejsze światowe korporacje kojarzą nam się często negatywnie. Z agresywną ekspansją, wyzyskiem pracowników, niszczeniem środowiska czy łamaniem praw obywatelskich. W takiej atmosferze trudno o zaufanie klientów i poparcie społeczeństw. Wiele korporacji dostrzega jednak szansę w przedefiniowaniu swojej działalności: nadrzędnym celem nie ma być zysk i sprzedaż produktu, ale wartości. Co idzie za taką zmianą myślenia?
W 2016 roku do kin trafił debiut reżyserski Ewana McGregora Amerykańska sielanka. Opowiada on historię rodziny rozgrywającą się w burzliwych latach 60., gdy narastały konflikty na tle rasowym, protestowano przeciwko wojnie w Wietnamie i kreowała się rewolucyjna kontrkultura. W jednej ze scen ojciec rodziny dyskutuje z córką na temat jej politycznego zaangażowania. Na jego wątpliwości odpowiada ona, że wszystko jest polityczne, nawet „mycie zębów”. Co może mieć to wspólnego ze współczesna gospodarką?
Stare i nowe grzechy firm
Ukazując współczesną zmianę w myśleniu korporacji i firm w kwestii prowadzenia swojej działalności, warto odnieść się do dwóch tekstów, które dobrze obrazują pewną prawidłowość. W 2015 roku w Sopocie miała miejsce konferencja poświęcona prowadzeniu biznesu. W jej ramach została opublikowana obszerna broszura pt: Firma-idea: nowe podejście do wartości w biznesie. Autorzy publikacji, Jerzy Hausner i Mateusz Zmyślony, zarysowują problem, jaki wiąże się ze współczesnym odbiorem korporacji.
Zauważają oni, że strapienie współczesnego kapitalizmu polega m.in. na „rozerwaniu związku między rynkiem i społecznymi wartościami” (Hausner J., Zmyślony M., Firma-idea: Nowe podejście do wartości w biznesie, 2015, s. 2). Odejście firm od wartości doprowadziło do niszczenia środowiska naturalnego, łamania praw pracowników, uderzania w lokalny rynek czy zubożenia społeczeństw, biorąc pod uwagę działalność sektora bankowego. Problemem jest także to, że światowe korporacje oderwały się od społecznego otoczenia, są coraz słabiej „zakorzenione lokalnie” (tamże, s. 6). To wszystko zaś ma wpływ na to, że biznes jest społecznie negatywnie postrzegany.
Filozof polityki Łukasz Kobeszko pokazuje zaś, że ten problem ma swoje podłoże w XIX w., gdy powszechny był wyzysk pracowników i agresywna polityka firm (Kobeszko Ł., Misjonarze marek, „Plus Minus”, 2019, nr 28). Można powiedzieć, że historia lubi się powtarzać, a problem braku etycznych zachowań w gospodarce jest współcześnie równie palący.
Nowa wizja firmy
Jerzy Hausner i Mateusz Zmyślony w odpowiedzi na te wszystkie negatywne aspekty proponują, aby firmy odeszły od wąskiego ukierunkowania na zysk, kierując się także wartościami. Wyrazem tego powinna być nowa koncepcja firmy: „firma-idea”. Ma ona mieć określoną tożsamość, wyrażać pewne wartości, a nawet te wartości wytwarzać. Ta wytwórczość nie odnosi się jedynie do produktów, ale także tego, co przy okazji tych produktów komunikuje się społeczeństwom. W tej wizji firmy mają odchodzić od agresywnej reklamy, od traktowania klientów jako kolejnych „targetów”, które trzeba zdobyć i utrzymać. W tej koncepcji klient ma być kimś, kto wyznaje podobne idee do firmy, nie czuje się jedynie klientem, ale współtwórcą wartości, które owa firma wyznaje. Ma być włączony w proces tworzenia, nie tylko kupować, ale także angażować się w wizję, kierunek firmy, w którym ta w społecznym wymiarze podąża. Jako przykład autorzy przedstawiają np. firmę energetyczną, która zamiast akcentować sprzedaż samej energii powinna promować jej odnawialne źródła czy rozpowszechniać wiedzę na temat oszczędzania. W pewnym wymiarze ta koncepcja nie wydaje się zła, kiedy pod uwagę weźmie się także takie działania firm, jak odchodzenie od produkcji w krajach azjatyckich, w których wykorzystuje się pracowników, akcentowanie poszanowania dla środowiska naturalnego, dbania o lokalny rynek czy promowanie zdrowego trybu życia. Większość tych rzeczy wpisuje się jednak dobrze w to, co dotychczas znane było pod nazwą „społeczna odpowiedzialność biznesu”. Koncepcja, która miała ukazywać, że firmy nie muszą szkodzić swojemu otoczeniu, lokalnej społeczności, mogą się kierować podstawowymi zasadami etycznymi, angażując się pozytywnie w otaczającą rzeczywistość.
Łukasz Kobeszko również zauważa, że w pewnym wymiarze kierowanie się wartościami czy też ideami przez firmy jest oczywiste. W końcu każde działanie ludzkie jest poparte jakąś ideą. Właściwie rozumiana etyka w gospodarce pozwala utrzymać zdrowe granice, nie doprowadzać do sytuacji, w której zysk zdobywany jest na wszelkie możliwe sposoby, nawet kosztem społeczeństw. Co jednak dzieje się, gdy koncepcja wspomnianej „idei-firmy” idzie dalej? Gdy nie chodzi już tylko o odpowiedzialność gospodarczą, ale także wyznaczanie pewnych kierunków społeczeństwom poprzez promowanie konkretnych wartości? Jak zauważa Łukasz Kobeszko, mamy tu do czynienia ze zmianą paradygmatu: „współczesne korporacje uznały za swoją nową – i niekiedy kluczową rolę społeczną – zmianę świata i kultury społecznej” (tamże, s. 6).
Nie sprzedajemy produktów, wytwarzamy wartości
Najlepiej tę kwestię pokazać na konkretnych przykładach. Autorzy publikacji jako przykład „firmy-idei” przedstawiają Ikeę. Jak zauważają, nie skupia się ona na podkreślaniu, że produkuje meble. Przedstawia całą koncepcję „domu”, rozumianego nie w kategoriach estetycznych, wygody czy oszczędności, ale jako pewnej wizji rodziny. W tę wizję wpisuje się także promocja środowisk LGBT, co całkiem niedawno skutkowało zwolnieniem polskiego pracownika za niezgadzanie się z promowaniem owej ideologii. Można powiedzieć, że IKEA jako firma szwedzka promuje pewien model rodziny, który jest także związany ze szwedzkim sposobem myślenia o rodzinie. Jest to model, który, jak zauważa Łukasz Kobeszko, wpisuje się w „filozofię ponowoczesności: spory nacisk na wolność jednostki, płynność i niejednoznaczność tożsamości oraz kultywowanie oryginalności i wszelkiej kontrowersyjności” (tamże, s. 6). Niezależnie od tego, w jakim stopniu firma akcentuje te kwestie na zewnątrz, próbuje ona wychodzić z roli sprzedawcy mebli, przyjmując czasem rolę organizatora stylu życia.
Pozostając w kwestii wspomnianej przez Łukasza Kobeszko kontrowersyjności, można przytoczyć dwa przykłady firm, które zabierały głos w pewnych kwestiach, niejako sugerując, że kierują się one innymi kwestiami niż sprzedaż produktów i zysk. Jedna z firm produkujących rajstopy ukazuje na bilbordach kobietę w rajstopach zasłaniającą się przed mężczyzną, hasło nawiązuje do przeciwstawiania się przemocy domowej. Gdyby akcja ta organizowana była przed fundację czy organizację pozarządową, można by uznać to za element kampanii społecznej. W przypadku producenta rajstop podkreślenie przez niego, że ofiara przemocy nosi rajstopy, wydaje się być jedynie cynicznym wykorzystaniem tematu dla zwrócenia uwagi na własny produkt. Oczywiście można kwestionować, że ten pomysł wpisuje się w filozofię „firmy-idei” i stanowi jedynie krótkowzroczną próbę zwrócenia na siebie uwagi. W podobnie nieudany sposób robił to producent napojów energetycznych, który zabierał w swojej reklamie głos w sprawie Powstania Warszawskiego, nie tyle podważając jego sens, co je wyśmiewając. Można by powiedzieć, że w tym przypadku jeszcze bardziej na pierwszy plan wychodzi kwestia wzbudzenia kontrowersji dla zwiększenia zasięgu reklamy, nie zmienia to jednak faktu, że tak w przypadku producenta rajstop, jak i napoju energetycznego – kampania wyraża pewne wartości, porusza kwestie społeczne, niejako przykrywając swoją podstawową rolę, jaką jest sprzedaż produktu.
Bardziej zbliżony do przykładu Ikei jest przypadek Netflixa, który przed zbliżającą się w Warszawie Paradą Równości bardzo mocno włączył się w kampanię reklamowania środowisk LGBT. Można by powiedzieć, że platforma filmowa nieco różni się od typowych firm, które sprzedają konkretne produkty. W przypadku tworzenia seriali i filmów siłą rzeczy wchodzi się na grunt społeczny, opowiadając historie, opisuje się także społeczności i współczesne zjawiska. Niemniej światowa korporacja wychodzi poza sferę dostarczyciela rozrywki, wkraczając na pole społecznego sporu na kilku płaszczyznach. Poziom skupienia się światowego potentata na promocji pewnych wartości ukazuje także fakt, że już kilka lat temu Netflix powołał specjalny zespół, który miał dbać o to, żeby w danych produkcjach właściwy udział procentowy miały osoby LGBT. Głośną sprawą był także szantaż przez firmę władz Stanu Georgia w związku z ich próbą zaostrzenia ustawy aborcyjnej. Firma ostrzegała, że wycofa swoją produkcję ze stanu (mogąc przez to wpłynąć także na całą rzeszę osób zatrudnionych), jeżeli ustawa zostanie wprowadzona w życie. W tej kwestii można by powiedzieć, że są to działania wykraczające poza sprzedaż produktu. Jednak wspomniana kampania na rzecz osób LGBT wiązała się jednocześnie z reklamą własnych seriali. Można powiedzieć, odwołując się do koncepcji Jerzego Hausnera i Mateusza Zmyślonego, że ideą, wokół której Netflix buduje swoją tożsamość, jest właśnie promocja LGBT i trudno uznać, że jest to wartość łącząca wszystkich użytkowników owej platformy.
Warto jednak zauważyć, że nie trzeba podawać tak radykalnych przykładów, by dostrzec, że koncepcja „firmy-idei”, która klientom bardziej akcentuje wartości, niż sprzedawane przez siebie produkty, jest coraz bardziej powszechna. Zamiast sprzedaży smartfonów podkreśla się klientom niezależność, jaką zyskują, sprzedając ubrania, podkreśla się, że idzie się pod prąd modom, utartym schematom, oferując nowy samochód, producent przekonuje, że wybiera się inną jakość życia, w którą wpisany jest wręcz inny sposób postrzegania rzeczywistości.
Skutki dla codzienności
Łatwo na kilku wcześniejszych przykładach pokazać, jakie konsekwencje rodzi zmiana wizerunku firmy, opierająca się na akcentowaniu konkretnych wartości. Promocja konkretnych wartości, często nie wyznawanych przez ogół społeczeństwa, prowadzi do kolejnych podziałów. Przytoczony na początku artykułu przykład z Amerykańskiej sielanki dobrze oddaje to, co przez taką politykę firm dzieje się także z naszą sferą życia codziennego. Tak jak w retoryce lewicowej kontrkultury niemal każdy ludzki aspekt miał mieć znaczenie polityczne, jak owo mycie zębów, tak dzisiaj wybory konsumenckie obciążone są często nie tylko odpowiedzialnością za środowisko, ale także deklaracjami światopoglądowymi. Zamiast zakupu przydatnego z punktu widzenia życia codziennego produktu człowiek włączany jest w spór między różnymi grupami społecznymi. Czy naprawdę sferę tak codzienną i prozaiczną powinno się podporządkować takim kwestiom?
Inną równie ważną sprawą jest sytuacja pracownika danej korporacji względem wyznawanej przez nią wartości. Tę kwestie zauważa także Łukasz Łobeszko: „czy zatrudniający się w tych korporacjach pracownicy podzielają poglądy i zaangażowanie swoich szefów, ale również strategie sprzedaży nowoczesnych idei, a nie produktów i usług?” (tamże, s. 6). Przykład Ikei pokazuje, jak łatwo może dojść do podziału wśród pracowników, a także do presji i napięć, które sprawiają, że pracownik nie jest już w stanie być akceptowany w swoim miejscu pracy: nie ze względu na merytoryczne braki czy zaniedbania, ale wyznawany światopogląd.
Trzecią, być może najbardziej rażącą rzeczą jest instrumentalizacja wartości. Autorzy publikacji o „firmie-idei” pomimo przedstawienia optymistycznej wizji firmy „wytwarzającej wartości” przyznają sami, że działania te służą nadal zwiększaniu zysków i rozwojowi firmy. Opowiadanie się za danymi wartościami przez firmę ma niejako stanowić reakcję na „zagrożenie reputacyjne, na które narażone są wielkie korporacje” (Hausner J., Zmyślony M., Firma-idea: Nowe podejście do wartości w biznesie, 2015, s. 5). W ten sposób przesłaniają one swoje własne przewinienia w sferze gospodarczej i społecznej. Biorąc na swoje sztandary konkretne idee i wartości, niejako przesłaniają fakt, że nadal ich nadrzędną funkcją jest sprzedaż produktu i zysk. W ten sposób idee stają się instrumentami, nowoczesną formą marketingu i sposobem ocieplenia wizerunku. I choć Jerzy Hausner i Maciej Zmyślony podkreślają, że wcześniejszy model biznesowy ukierunkowany jedynie na zysk i pozbawiony wartości prowadził do „modelu gospodarki rynkowej, w którym nie ma granic komercjalizacji dóbr” (tamże, s. 2), to de facto to właśnie dzieje się często z ideami w koncepcji firmy, która teoretycznie nie skupia się na sprzedaży, a na wartościach. Gdy nie ma „granic komercjalizacji dóbr”, komercjalizacji podlegają też dobra niematerialne – np. wartości – są sprzedawane tak jak produkty – z nimi, obok nich, przy okazji.
Kreuje się style życia, za którymi stoją ludzie od reklamy, menedżerowie, dyrektorzy wielkich korporacji – tych instytucji, które często same generują największe podziały społeczne, nierówności, straty dla środowiska i lokalnej społeczności. Samo także hasło użyte przy koncepcji „firmy-idei”: „wytwarzanie wartości” sugeruje sztuczny proces, produkcję, coś, co przeczy istocie prawdziwych wartości. Myśląc o polityce takich firm jak IKEA czy Netflix, aż chciałoby się doradzić, żeby po prostu szanowali prawa własnych pracowników, lokalnych miejsc pracy, by kierowali się uczciwością i etyką, zostawiając wybór co do wyznawanego światopoglądu każdemu z osobna. To wydaje się lepsze niż uczynienie z wartości kolejnego produktu.
