Wizerunek Kościoła w przestrzeni publicznej – temat rzeka. Dlatego scharakteryzowanie tego zjawiska w krótkim artykule jest czymś wręcz niemożliwym. Nie łudzę się nawet, że mogłabym podołać temu zadaniu. Nie taki jest zresztą mój cel. Chciałabym raczej zwrócić uwagę na sam fakt istnienia tej rzeczywistości zarówno z perspektywy katoliczki, jak i marketingowca. A przede wszystkim zachęcić każdego do osobistej refleksji, bo jest to temat niełatwy, ale warty uwagi.
Obraz Kościoła kreowany jest nie przez świat „zewnętrzny”, ale przez nas samych – wierzących, będących „wewnątrz”. Nie trzeba non-stop śledzić wiadomości i social mediów, żeby zauważyć, że nasza Matka Kościół przeżywa kryzysy różnego kalibru, które oczywiście wpływają również na jego wizerunek. W marketingu jako takim, czyli najbardziej powszechnym, obecnie mówi się nawet nie o celach sprzedażowych samego produktu, a o budowaniu relacji z klientem. Niestety, w tym układzie to klient staje się w pewnym sensie produktem. Chodzi nie tylko o jego pieniądze za jednorazowy zakup, to przeszłość. Znaczenia szybko nabrały też inne waluty takie jak dane osobowe, uwaga, a przede wszystkim lojalność wobec marki.
Jak się ma jedno do drugiego? Zestawienie marketingu z Kościołem już na pierwszy rzut oka trąci kontrowersją i szukaniem taniej sensacji. Nic nie odrzuca bardziej niż krzykliwy nagłówek nazywany clickbaitem (to rodzaj nagłówka stanowiącego „przynętę” na odbiorcę, nakłaniający do kliknięcia i wejścia na stronę, która nie przedstawia żadnej znaczącej treści; korzystają z niego najczęściej portale lokalne oraz informacyjne). Czy zatem ten artykuł i zawarte w nim rozważania są z góry skazane na porażkę? Tego nie wiem, choć szczerze przyznaję, że takie ryzyko istnieje.
Kiedy słyszy się o niektórych „wyczynach” wizerunkowych czy komunikacyjnych, trudno się czasem oprzeć się wrażeniu, że może wystarczyłoby skierować Kościół na porządne szkolenie z marketingu – budowania marki osobistej, kampanii reklamowych, a nawet sprzedaży. Szczególnie jeśli zawodowo „siedzi się” w tym temacie, a komunikacja Kościoła (na różnych szczeblach i stanowiskach, zarówno wśród duchownych, jak i świeckich) jest prowadzona tak, że czasem ręce opadają. Człowiek wtedy zastanawia się, czy jest coś, co można z tym zrobić. Jak wesprzeć własną Matkę? Może dobrze odrobiona lekcja mogłaby zaowocować faktyczną zmianę na lepsze? Ale czy na pewno? Właściwie to i tak, i nie. Taka „recepta” może kusić prostą formą, przerzuceniem odpowiedzialności na kogoś innego. No właśnie, kusić. To byłoby nieodpowiedzialne posunięcie. W rzeczywistości wygląda to nieco inaczej. W takim razie, czy marketing trzeba od razu wyrzucić do kosza? Tak, ale można także nieco zmienić perspektywę. Jedno pytanie od razu otwiera kolejne kwestie.
Może nie trzeba od razu przekreślać całości, a wystarczy wyłuskać z tego obszaru coś wartościowego? O ile oczywiście się da. Temu wszystkiemu właśnie spróbuję się przyjrzeć w dalszej części tych rozważań, korzystając z pewnych marketingowych „prawideł” i teorii. Oczywiście w uproszczeniu, na potrzeby tego eksperymentu. Na ten moment daleko mi do obrony marketingu, który jest, jaki jest (choć z racji wykorzystania nauk psychologicznych czy społecznych mocno zakorzenił się w życiu każdego z nas – nawet jeśli pewnych rzeczy wolelibyśmy nie wiedzieć), tak samo jak do szukania kategorycznej odpowiedzi na wszystkie postawione wyżej pytania.
Próba analizy marketingowym okiem
Każda kampania, w tym ta wizerunkowa, zaczyna się od przeanalizowania sytuacji bieżącej i postawienia celów dla klienta. Przekładając to na ten eksperyment myślowy, można zapytać o cele Kościoła w kontekście wizerunkowym. Ocieplenie wizerunku? Przyciągnięcie nowych wiernych? A może, idąc głębiej, zareklamowanie sakramentów albo zbawienia? Już na tym etapie można się skrzywić, bo każda z tych kwestii niesie ze sobą bardzo wiele poważnych zagrożeń i potencjalnych nadużyć. Ale okej, przyjrzyjmy się temu.
Czy poprawa i ocieplanie wizerunku są potrzebne? Teoretycznie tak. Po co? Dla przyciągnięcia wiernych. Proste. W końcu nieustannie powtarza się z każdej strony, że ludzie odchodzą od Kościoła. Najpierw przeanalizujmy zagrożenia. Pierwszą intuicją jest oczywiście bijąca wręcz po oczach potencjalna sztuczność, której najprawdopodobniej trudno byłoby uniknąć. Przecież nie chodzi o to, żeby stać się „fajnym” na siłę albo, co gorsza, naginać pewne zasady, aby przypodobać się pewnym grupom ludzi. Dalej można wymienić socjotechniki, a nawet cienie manipulacji. Koszmar. Chyba nie o to w tym chodzi, a sam efekt może być wręcz odwrotny. Tacy „złowieni” przy pomocy fajności szybko zorientują się, że zostali oszukani, a wtedy klęska wizerunkowa jest niemal pewna.
Trudno też mówić o faktycznej wolności człowieka i jej poszanowaniu w takim przypadku. Nie chcę podnosić nawet kwestii potencjalnego zgorszenia zasianego wśród owiec tej owczarni. Te sytuacje, jeśli występują, powinno się konsekwentnie piętnować i oczyszczać z nich nasze środowisko. Odpowiadają za to nie tylko hierarchowie, którzy powinni mądrze wspierać powierzony im lud, ale i my wszyscy, którzy jesteśmy współodpowiedzialni za Kościół Święty.
Czas na szanse. Czy jakiekolwiek są? Istnieją przecież parafie, które przyciągają do siebie rzesze wiernych, widać to szczególnie w miastach, gdzie przynależność do parafii nie jest tak wyraźnie widoczna jak na wsiach. Jak to robią i z czego korzystają? Warto się temu przyjrzeć bliżej. Da się znaleźć autentyczność i życzliwość bijącą od progu świątyni. Zaangażowanie parafian i prężnie działające wspólnoty, które pokazują wyraźnie ludzki głód Boga. Księży, którzy towarzyszą i niosą właśnie Tego, który jest Miłością. Są świadectwa, które potrafią wzruszyć i wstrząsnąć niejednym sercem. Przede wszystkim autentyczność i pokora. Bez sensacyjności i przesadnego przywiązywania się do emocji. Ogromna miłość do Boga i człowieka wystarczy. Życie Słowem, czyli wprowadzanie Go w nasze życie wystarczy. Podstawa podstaw i nie trzeba więcej. Tak prosta do odkrycia, tak bardzo trudna do realizacji w codzienności. Tutaj marketing jest tylko jednym z narzędzi, chociażby dobrze działająca strona internetowa z aktualnymi informacjami na temat życia wspólnoty, reklamowanie wydarzeń na plakatach czy ulotkach ma naprawdę duże znaczenie.
Wyzwań nie brakuje, kiedy wiele osób duchownych i świeckich zajmuje się ewangelizowaniem – szczególnie w sieci. To kolejny duży temat, który wpływa na wizerunek Kościoła. Warto, aby także hierarchowie, wszyscy kapłani i kościelne instytucje dbały o swój wizerunek jako prawdziwie Chrystusowych – transparentnych, rozważnych i wychodzących z Miłością, aby szukać i ocalać zagubione owce. Podobnie jest, gdy chodzi o własne świadectwo każdego z nas. Istnieje powiedzenie, że każdy z nas może być jedyną Biblią, jaką przeczytają osoby postawione na jego drodze. Myślę, że jest w tym jakieś ziarno prawdy.
Kilka myśli o tu i teraz
Jesteśmy Kościołem żywym, w którym dzieje się ogrom dobra. Często w ukryciu, bo Miłość nie potrzebuje krzyczeć o sobie samej na wszystkie strony. Pozostaje cicha i pokorna sercem. Nieśmy dobro, posyłajmy je w świat. To jest potrzebne.
Przede wszystkim pamiętajmy jednak, że mamy rzeczy dużo ważniejsze niż dbanie o wizerunek (z marketingiem lub bez) albo wręcz próby nieudolnego ratowania go. Nie tędy droga. To pułapka, która może przynieść odwrotny efekt. Czy to znaczy, że mamy pozostać biernymi? Broń, Panie Boże. Schować się w swojej bezpiecznej wspólnotce niczym apostołowie w Wieczerniku? Jezu, nie dopuść do tego. Nie ewangelizujmy też na siłę, nie zamieniajmy Kościoła w firmę potrzebującą odpowiedniej liczby „klientów” albo konta na Instagramie i odpowiedniej liczby followersów. Z drugiej strony stwierdzenie „nie ilość, a jakość” odnoszące się do malejącej liczby wiernych też nie jest w porządku. To jednak temat na innego typu rozważania.
Wróćmy do tematu ogólnego wizerunku Kościoła. Spójrzmy na to z bliska. Nie wszystko zależy od nas – i całe szczęście! To Chrystus jest głową Kościoła, a nie my. Nie wynośmy zatem samych siebie na piedestał, próbując udowodnić światu swoją wartość jako wiernych lub usilnie ocieplać wizerunek Kościoła. Czasy, w których żyjemy (jako wrogie Kościołowi), mogą napawać wierzących lękiem, a ten z kolei lubi podsuwać mało racjonalne rozwiązania. To zrozumiałe, jesteśmy po prostu ludźmi. Co robić zatem? Żyjmy słowem Bożym. To naprawdę wystarczy i poprowadzi nas we właściwą stronę. Nie trzeba niczego więcej. Bóg jest Miłością. Jest Drogą, Prawdą i Życiem. On stworzył ten Kościół Święty na skale i On go podtrzymuje w każdym czasie, a bramy piekielne go nie przemogą. Amen.